为什么说“乐道”是蔚来的一招妙棋？

蔚来创始人、董事长、CEO李斌多次对外透露的“第二品牌”——乐道，终于正式与广大用户见面了。

2024年5月15日国际家庭日，蔚来公司全新品牌“ONVO乐道”在上海西岸穹顶艺术中心正式发布；乐道汽车首款产品——家庭智能电动中型SUV 乐道L60亮相并开启预订，预售价21.99万元起。相较于蔚来品牌最便宜的一款车，价格还要低上7-8万元。

在这场发布会上，乐道汽车一次性对外公布了许多信息。

比如，乐道品牌拥有完整的体系化能力。依托蔚来近10年累计超430亿的研发投入所构建起的12项全栈技术布局体系化优势，乐道具备包括技术研发、供应链、智能制造、质量、充换电补能网络、销售及售后服务等业务板块的体系化优势。

比如，乐道品牌具备协同研发的优势。目前，蔚来拥有超过11000名研发工程师，并且，已经构建起适合多品牌高效发展的研发组织架构、研发体系能力和研发成果应用模式。

比如，乐道品牌将和蔚来品牌车型共线生产。据了解，乐道品牌也将在蔚来位于合肥的两座世界级全链路数字化智能工厂进行生产。目前，蔚来已经建立起先进的智能制造技术与质量管理体系，为乐道的大规模、高质量生产打下坚实的基础。

比如，乐道品牌将和蔚来品牌车型共用加电补能体系。众所周知，蔚来品牌是全行业加电补能体验最好的新能源车品牌，目前已经建立起完善的加电补能体系。通过蔚来能源“可充可换可升级”的全场景能源服务体系，乐道车型在交付初始阶段便可享有超千座换电站，让用户实现3分钟满电出发。

也许细心的人已经从里面发现了“盲点”:同一支研发团队，同样的生产线，共用的补能体系。

于是，有人说，乐道不就是更便宜的蔚来吗；有人说，乐道出，蔚来活；有人说，蔚来的故事讲完了，开个小号重新把故事再讲一遍。

而《E汽车》则认为，乐道既不是临危受命的救世主，也不是新开的小号，它更多的是蔚来蓄谋已久走出的一招“妙棋”罢了。

至于我们为什么会有这样的观点，且往后看。

蔚来谋在高端，乐道普惠家庭

“蔚来做多品牌这件事，肯定不是现在才想的。”据李斌介绍，基于汽车行业规律，尤其是对智能电动汽车行业市场发展的前瞻判断，从2014年成立伊始，公司便酝酿多品牌战略。

至于当初做蔚来品牌，为什么要从“高端”市场入手，李斌是这样解释的。

第一，2014年筹备做蔚来的时候，高端市场有一定的窗口期。

“高端市场上，BBA这些公司转型慢。所以，先去做这个领域，别人会不太看好我们，会觉得你做不成。”李斌表示，“凡是竞争对手认为你做不成的，就比较有机会；凡是觉得你一定能做成的，就难度大一点。”

第二，高端市场在比较长的时间里，能有好的税收优势。比如，购置税的减免、消费税，还有高端市场的关税等。

第三，从高端市场入手，才有机会去做正向研发。

李斌表示:“因为你一上来，你的定价给了你一些空间，去用最新的技术，去用最好的零部件的体系，你才有成本空间去做创新。”

但是，李斌乃至蔚来整个团队都更加清晰地知道，只做高端肯定不行。

首先，高端市场的规模，是有一定限制的。按照中国汽车市场三四百万辆，全球市场大概一千万辆的规模估算，高端市场大约只占整个汽车市场规模的10%。如果想要实现智能电动汽车的普及，10%的市场份额一定是不够的。

其次，一个品牌能够涵盖的市场价格区间是有限的。基本逻辑是这样的，当用户购买买一辆车，这辆车大概是什么价位区间的，以及这个品牌是什么段位的，会在用户心中形成一个基本认知。

作为一个深谙市场运行逻辑、以及用户消费心理学的专家，李斌清晰地明确:“只做高端，在经营的角度来讲有好处。但是，如果不做大众市场，不服务广阔的用户，这跟公司的愿景，还有智能电动时代的汽车行业规律、经济规律是不匹配的。”

所以，在早期很长的一段时间里，蔚来团队一直在做尝试。比如，尝试与其他公司合作。

最早的合作开始于2017年4月，那时候的蔚来品牌发布不到半年，便与长安汽车签署了战略合作协议，宣布将采用组建合资公司的方式，打造全新的电动车品牌；同年12月，蔚来与广汽集团签订了类似的战略合作协议。

但是，这两项合作最终都因为偏离了最初预想的发展轨迹，以“蔚来的淡出”而告终。其中，前者变成了阿维塔，后者则是合创。

追溯合作失败的原因，我们会发现，是目标的错位。彼时，长安和广汽是想要借助蔚来的体系力，吸纳社会乃至全球资本打造一个豪华汽车品牌，从而实现自有品牌的全面向上；而蔚来则更多的希望能够与老牌大厂合作，快速提高产品销量，从而摊薄研发、生产、制造和销售的全链路成本。

说白了，是蔚来需要走量，而长安和广汽需要技术支持。然而，彼时一辆车还没有交付的蔚来，尚不具备向外输出技术的实力。

失败的伏笔，一早就埋下了。如果是放到现在，应该完全不成问题。比如，蔚来先后与长安、吉利、广汽等大厂签署关于“换电”合作的战略协议，便是其已经实现了技术反哺的最好例证。

但是，失败并没有阻止李斌前进的步伐。他始终认为，必须要开辟第二战场。

于是，从2016年11月发布，历经7年多的发展，NIO蔚来品牌完全树立起高端纯电动汽车品牌的形象以后，立即发布了ONVO乐道品牌。

据了解，ONVO源自On Voyage，寓意着美好的旅途。乐道寓意“快乐的道路”，表达“与家人在一起的每一条路，都是乐道”。

乐道汽车的品牌标识灵感源自一条向上的路，代表着乐道能陪伴每个家庭持续成长，生活蒸蒸日上，人生旅途充满欢声笑语。

“事实上，乐道品牌在2020年开始筹备，2021年初即正式组建团队。”李斌表示，“3年多以来，乐道品牌已经建立起自己的体系能力，结合蔚来公司近10年的积累，乐道品牌的推出水到渠成。多品牌战略的落地，让我们有机会、有能力服务更广泛的用户。在公司体系竞争力的支持下，我们对蔚来品牌和乐道品牌的发展充满信心。”

随着乐道的加入，蔚来多品牌发展战略正式落地。其中，蔚来品牌主攻高端，主打商务行政用车市场、兼顾家庭和个人用车市场；乐道品牌则聚焦主流家庭用车市场，以“合家欢乐、持家有道”为理念，为家庭用户提供更好的品牌和产品体验，从而实现“让家庭生活更美好”的品牌使命。

一分为二，有何妙？

事实上，在这一次品牌发布会上，李斌更多的是担任一个“介绍人”的身份，他在尽力地把乐道品牌和乐道团队介绍出去，从而弱化了产品——乐道L60的存在。

据蔚来公司高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成介绍，乐道 L60 将于今年9月正式发布并上市，届时会有正式的产品发布会。

既然还有4个月的等待期，为什么还要说乐道这棋走得妙？

首先，乐道品牌的推出，让蔚来的多品牌战略定位更加清晰。

如今，蔚来品牌主打高端，乐道品牌聚焦于家庭用车市场。二者之间形成互补，这有助于蔚来覆盖更广泛的消费群体。

另外，乐道品牌通过对家庭用车真实需求的深刻洞察，提出了家庭用车全新标准——家庭用车价值公式。它的分子描述了体验价值最大化的包含要素；而它的分母则详细介绍了拥车成本最优化的影响元素。

以乐道L60为例，它围绕全方位安全、空间舒适，智能座舱、续航补能、驾乘体验、智能驾驶等六个方面，为家庭用户提供高频、高感知的体验价值。其中包括行业领先的全域900V高压架构、Cd 0.229的全球量产SUV最低风阻、12.1kWh的CLTC百公里电耗、1000+km的超长续航、3分钟满电出发的便捷补能等。

除此之外，乐道作为纯电车型对比燃油车，可节省10%的购置税和用车全生命周期内数万的补能成本。同时，通过可充可换可升级的补能体系，乐道L60拥有其他品牌所不具备的低维保成本和时间成本。

其次，乐道品牌的到来，为蔚来进军全球化更多市场提供了可能性。

中国制造，全球销售，这是蔚来目前已经在做的事情。但是，总的来说，蔚来这个品牌的定位以及定价，相对来说是比较高端的，甚至在欧洲一些地方，它的价格比BBA还要贵。另外，全球高端市场主要集中在中国、美国、以及欧洲的一些国家，像南美、非洲、东南亚这些地区，需求量特别少，这就导致有些地方是蔚来到不了的，这与蔚来汽车普及电动智能汽车的初衷又是相悖的。

而乐道就不一样了。它的定位和定价都要更低一些，这就给蔚来进入更多的全球化市场提供了很重要的机会。用李斌的话说:“乐道让我们有机会能够更积极地进入全球市场。”

第三，乐道的推出，让蔚来有机会提高体系化研发、生产的利用率，从而提高利润率。

“不管是研发的固定费用的分摊，包括一些供应链方面的成本的下降，还有制造方面的分摊，其实都有非常多的好处。”李斌表示，“乐道是能够帮助整个公司去增加盈利性的。”

道理也很简单:没有量的支撑，很多事情都干不了。尤其是在智能化和电动化时代，“量”变得更加重要。

在这里，李斌举了一个例子。“以前，法拉利和菲亚特500之间共享不了什么，但是现在，法拉利和菲亚特500可能能共享操作系统或者应该能共享操作系统。”这就是变化。

第四，提前4个月发布品牌，给予用户充分的时间去了解乐道。

家庭用户买车，一般都需要一些时间考虑。大概率不会今天想，明天就去买。基本上这个周期需要三到六个月的时间。

“我们希望5月份是个品牌发布会，让大家先对这个品牌有认识。到了9月份正好是决策周期的时间，“据艾铁成介绍，“我们是给家庭用户三到六个月时间的思考，希望能先种个草。“

总结

随着乐道的到来，蔚来汽车多品牌战略的正式落地。而蔚来在过去近10年的积累，比如，智能化系统、电池技术、以及服务经验等，将扩展到更广泛的用户群体中；蔚来也将更好地满足不同层次的市场需求，实现产品线的多样化，吸引更多的消费者，增强公司的市场竞争力。

另外，据蔚来联合创始人兼总裁秦力洪透露，蔚来的“第三品牌”——萤火虫也已经在规划的道路上了。这个品牌将与蔚来和乐道有着明显的区分，它更加聚焦于年轻人的购车需求，且它的车型尺寸会相对更小。可以理解为MINI或者smart这样级别的品牌定位。另外，这个品牌的运营可能会更加轻量化，可能会会直接在蔚来门店中展示和销售。

蔚来的活力还很强，蔚来的未来还很长。