消博会“神仙打架”：国际巨头入华抢滩新赛道，本土品牌欲出海

作者:周嘉宝

尽管上半年本土疫情的反复让零售市场承压，但中国这片消费热土仍被所有人寄予厚望。

7月25日，第二届中国国际消费品博览会在海南海口拉开帷幕。时代财经发现，上半年零售市场的低迷情绪并没有蔓延至这场规格颇高的展会中。作为此次展会主战场，开展当天，位于海口市西海岸的海南国际会议展览中心人头攒动，热闹非凡。

第二届消博会现场，时代财经/摄

数以万计的专业观众蜂拥而至，他们的身份包括采购商、消费者、投资人，也有来自各地的媒体人。事实上，在这场总面积达10万平方米、国内外2800余个国内外品牌参展的展览中，这些专业观众们不仅仅在寻找消费机会或投资对象，同时他们还希望在消博会找到关于2022年，甚至未来中国零售市场的一个答案。

品牌展位也在内卷，下半年还将加大市场投入

"今年的消博会展馆面积更大，参展品牌的规格好像更高了。"在展会现场，一位连续两届参展的商家对时代财经感叹。相比首届消博会，第二届消博会汇聚了更多细分行业的国际头部品牌，可谓是"神仙打架"。

这一现象在时尚生活、时尚珠宝精品等和日常消费密切相关的展区格外明显。仅时尚生活展区的5号馆，就有15家头部企业，多达87个品牌参展聚集。其中包括国际化妆品巨头欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、科蒂、高丝等集团公司，还有奢侈品巨头历峰集团，腕表巨头斯沃琪集团等。

有不少参展品牌对时代财经透露，今年公司在消博会的展位面积比去年更大，有美妆品牌的工作人员直言今年"太卷了"，为此，公司不仅增加了100多平方米的参展面积，还带了更多旗下新品牌。

然而，这些参展品牌或其所在的细分行业，今年上半年都在中国市场经历了不小的考验。

今年上半年，瑞士腕表对中国内地的出口额一度出现负增长，6月瑞士腕表对中国内地出口额同比减少了6.4%。同时，全国化妆品零售总额同比下滑2.5%至1905亿元，是近10年以来出现首次下滑。奢侈品也不好过，在瑞士奢侈品巨头历峰集团2023财年第一财季(截至6月30日)的财报中，中国内地的销售额更是同比下降了37%。

有分析师曾对时代财经表示出对中国零售行业的悲观，并预计品牌将在未来收缩渠道，谨慎扩张。但是，消博会上有不少参展商并不认同，他们对时代财经提及今年7月，终端销售数据已有明显回暖趋势，上半年的业绩承压并不会打消品牌或公司对中国市场的信心。其中，某高端外资女装集团渠道工作人员还称，下半年将持续加大国内一、二线城市线下渠道的品牌投放。

安永大中华区业务主管合伙人毕舜杰认为，此次参展品牌参与度和规模，可以印证中国长期稳定向好的经济发展趋势在全球范围内的稀缺性和吸引力，外资企业对中国这片沃土依然充满信心。

国际品牌抢滩中国，本土品牌出海

事实上，在"信心比黄金更重要"的环境下，不少企业开始在中国寻找新的生存之道。

尽管服饰、奢侈品等传统消费赛道业绩承压，但是仍有部分消费赛道表现出前所未有的增长动能。普华永道并购合伙人孙盼就对下半年以及未来的消费趋势做出了预判，"现在疫情缓和后的消费有两个趋势，一个是保障型消费，如医疗、健康、保险等，一个是体验型消费，如旅游。"

一位澳洲主营保健品的参展企业告诉时代财经，去年消博会保健品企业仅有他们一家，但是今年的展会上便出现了不少竞品。2021年，中国已经成为集团在澳洲和新西兰以外最重要的市场，增速超过30%。

值得关注的是，上述公司在此次消博会还带来了同一集团旗下的宠物营养健康品牌，预计10月正式登陆中国市场。与此同时，一些传统赛道企业为了获得新增量，也开始在中国市场押注新的消费趋势，引进和推广新兴子品牌。

第二届消博会现场，时代财经/摄

其中，香氛和男士护理需求就备受关注。时代财经发现，此次消博会上，无论是大众还是小众香氛品牌都不曾缺席，不仅有耳熟能详的Gucci、Chloe、Burberry、Prada、MiuMiu等品牌，还有资生堂集团带来的小众高端香氛品牌Serge Lutens。全球最大的香氛制造商科蒂集团也首次出现在消博会展馆。

此外，资生堂集团的新锐男士护理品牌侍刻Sidekick；雅诗兰黛旗下男士高端护肤品牌朗仕Lab Series，均在集团展位现场进行了独立柜台展示。

除了国外零售企业在中国抢滩新赛道，中国本土品牌也在积极布局"走出国门"。孙盼对时代财经透露，由于目前国内流量红利见顶，不少企业在寻找新机会，而出海成为了一个热门选择。目前部分泳衣、内衣、家居服等标品服饰，以及母婴赛道正迎来出海潮。

而对于现阶段出海的中国品牌有何种优势，孙盼认为，一方面是海外对中国制造的认知发生变化，另一方面则是国内供应链体系更高效，更能快速反映市场。不过其亦指出，中国品牌建设和营销基础仍相对薄弱，需要取长补短。