上海家化上半年净利下滑45%如何摆脱“超级头部主播”依赖症？

日前，上海家化联合股份有限公司发布2022年半年报期内，上海家化实现营收37.15亿元，同比下降11.76%，净利润1.58亿元，同比下降44.84%，扣非净利润2.01亿元，同比下降39.58%

上半年净利润下滑约45%，护肤业务营收8.13亿元。

报告显示，今年上半年，特别是3月份以来，受疫情影响，上海家化在生产，物流，渠道等方面遭遇多重劣势，如工厂停工，仓库封闭物流限制，线下零售终端关闭等，线下和线上业务受到不同程度的冲击

生产方面，工厂停工，相关原材料跟不上，导致产能利用率下降物流方面，上海家化的主要仓库位于长三角仓库关闭导致的物流限制导致部分线下和线上销售订单无法履行，线上订单退货比例增加，通过临时调配国外仓库导致供应链成本增加渠道方面，线下零售终端关闭影响终端销售，线上物流停滞，后期运力不足，影响了品牌招募和蓄水措施的实施

受上述因素影响，上海家化毛利率同比下降1.35个百分点至59.91%，其中包括土地，厂房及设备的固定折旧成本和刚性支出，以及原材料上涨。

报告期内，上海家化旗下护肤品牌雨泽于3月推出防晒新品高分子白金盾，在天猫小黑盒上市当天，位列防晒品类第一天猫雨泽官方旗舰店最新数据显示，该产品月销量在2000件以上通过一系列主题营销，佰草集新太极系列在话题量，招募，复购，联合运营等方面都取得了积极进展，成为了佰草集规模和增速最大的产品线

分板块来看，上海家化护肤业务上半年实现营收8.13亿元，同比下降34.84%一个家庭护士和一个母婴的收入分别达到17.33亿元和10.22亿元根据消息显示，上海家化的护肤品主要仓库从3月底到5月一直被严格封存，物流紧张导致订单无法履行网上订单退回比例增加，电商送样和新招聘活动无法实施此外，上海家化在半年报中也表示，缺乏超头主播也成为影响公司护肤收入的因素之一

上海家化董事长潘秋生曾表示，2020年上半年将更多依靠超头主播，未来将更加注重超头+中腰KOL+店铺自播的立体矩阵，提高自播比例光大证券数据显示，2020年上半年，上海家化线上渠道收入14.26亿元，同比增长32.66%，其中电商增长超过50%上海家化旗下的护肤品牌玉泽，之前也是借助超级头主播出道，2020年上半年实现了三位数的高增长

2020年6月，曾供职于欧莱雅的潘秋生出任上海家化董事长，CEO，总经理，确定了一个中心，两个基本点，三个助推器的战略在减少对过顶的依赖方面，上海家化主要从积极发展多平台业务，加快建立人才合作矩阵，大力打造内化自播能力，深化会员精细化运营等方面入手同年10月，宇泽宣布中止与某超头主播的合作

上海家化越轨后如何提振线上渠道。

过火之后，宇泽等品牌的销售能力也引起了外界的关注根据郭进证券的数据，今年1月，Tik Tok护肤直播中头部品牌的自播比例明显高于市场，佰草集达到75.8%，宇泽达到97.7%1月份，宇泽Tik Tok渠道销售额约为653.8万元，而佰草集没有进入300强名单，整体体量较小，未来仍需发展同期，宇泽天猫官方旗舰店销售额为3478万元，同比下滑54.2%，销量为23.4万件，同比下降32.7%

对于外界的担忧，上海家化在投资者关系平台上回复称，研究报告中的相关数据与实际情况有出入，从数据范围来看，仅涉及天猫旗舰店从渠道销售来看，上海家化一直通过多渠道发展，满足多平台消费者的需求主播，自播，店铺销售，发行，IP营销都是重要岗位，在每个位置上，也有矩阵打法，多方位布局，同时，不同的品牌会有不同的定位重点

2022年半年报显示，2021年7月1日至2022年6月30日，宇泽天猫旗舰店当期总顾客数为313.29万，回头客数为134.78万，复购率达到43.02%，佰草集天猫旗舰店和百货当期顾客总数为156.9万，回头客65.6万，复购率41.81%2021年全年，宇泽天猫旗舰店当期总客户数361.09万，回头客数153.77万，复购率42.58%，佰草集天猫旗舰店和百货当期顾客总数为192.56万人，回头客80.13万人，复购率41.61%从两个时间段来看，两个品牌的复购率基本持平，略有上升，而当期的客户总数和回头客数都有所下降

上海家化表示，佰草集，宇泽过去12个月回购率较去年底有所上升，但疫情期间物流有限影响了招聘工作，导致客户数量较去年底有所减少根据上海家化在本次财报中对数据下滑的解释，公司仍在经历落水的痛苦

今年上半年，上海家化国内电商渠道实现收入7.21亿元，整体线上收入12.44亿元去年同期，公司线上渠道实现营收16.07亿元，较2020年同期增长12.67%

截至报告期末，上海家化生产经营已基本恢复正常，并表示力争下半年实现恢复性增长上海家化方面表示，未来公司线上渠道将继续减少对单一模式的依赖，通过流程化，简单化，自动化提高效率，通过营销创新，精细化运营，私域接入提高效率