红海中开辟蓝海 长城汽车以品类创新营造用户认知优势

1-8月全球累计销量78.4万辆,同比增长率高达39.3%,坦克300、哈弗大狗、欧拉好猫等多款热门车型网络搜索指数居高不下,终端订单更是与日俱增、供不应求,种种现象表明,长城汽车正以火热的市场表现向前挺进。

哈弗大狗

这背后,除了产品本身过硬的技术实力加持外,也离不开长城汽车对于品类创新的笃行,从而实现对用户心智资源的高效率抢占。

行业知名战略定位咨询公司里斯认为,抢占用户的心智高地,是新竞争格局下汽车企业制胜的关键,而当下消费者多遵循“以品类来思考,以品牌来表达”的行为模式,因此持续进行品类创新,以品类领先打造品类品牌,让自身品牌成为品类的代表,方能形成影响消费者购买决策的认知优势。

坦克300

以旗下坦克品牌为例,长城汽车洞察到用户对汽车产品的认知早已不局限于功能属性,而是以个性化场景来评判产品与自身的契合度,因此推出了集硬派潮流设计、智能舒适体验、硬核通过能力于一身的坦克300,开创出越野SUV市场的硬派潮品新品类,在SUV的红海中寻到新蓝海。

随着坦克300的上市即热销,其智能豪华越野的稀缺定位,也聚合并改变了一个消费族群的价值观,在更广阔的用户心智中建立起一个全新品类认知,于是品牌独立成为必然趋势和最好的选择。以品牌沟通传递品类价值,这既是长城汽车基于市场洞察与企业战略的重要决策,也是符合用户期待的一次积极响应,真正做到由用户需求定义品牌。

品类创新下“坦克现象”持续上演

随后,在坦克智能豪华越野的品类品牌下,长城汽车持续进行品类创新,在今年的上海车展上,全球首发了豪华商务系列与机甲科技系列的旗舰车型坦克800、坦克700,并延续家族化设计语言,在前不久的成都车展上,首发亮相坦克500、坦克400,不断刷新用户对坦克商务豪华及机甲科技的产品认知,进一步夯实其在用户心智中潮玩越野SUV的先发定位,持续上演“坦克现象”。

欧拉品牌的推出,也是长城汽车对于品类创新战略的践行。在新造车运动如火如荼的2018年,造车新势力品牌大多走的是高端化、大型化和硬派科技风,鲜有小型精品电动车脱颖而出,这也就意味着这一部分的用户心智资源尚未被开采。在这种战略研判下,主打小型精品电动车、背靠集团领先技术赋能的欧拉品牌,一举在用户心智中站稳品牌认知。

欧拉黑猫

在欧拉品牌经营的过程中,长城汽车发现了一个值得关注的现象,欧拉黑猫的用户中80%为女性,另一项研究数据表明,中国财富75%的决策权都掌握在女性手中,而在汽车消费市场中,女性是被忽视的群体,此前没有任何一个汽车品牌、任何一款汽车产品,是真正站在女性用户的视角和体验来打造的,这就为欧拉的品类创新提供了新的战略机会。

于是,长城汽车继续深化小型电动车市场布局,将欧拉品牌聚焦于女性群体,站在她们的视角和体验上,推出了整体风格上偏复古的欧拉猫系家族,并将品牌定位焕新为“更爱女人的汽车品牌”,从产品命名、车型命名到市场营销均以女性用户的喜好为主,不断强化其复古潮流精品电动车的新品类认知。

欧拉好猫已走向海外

如今,就像提到燃油车领域的小型汽车,人们会优先想到甲壳虫、smart一样,在电动车领域提到小型汽车,欧拉的猫系家族也会不假思索便涌上用户心头。

此外,哈弗的狗品类、魏牌的咖啡家族、长城皮卡的炮品类等,皆是长城汽车笃行品类创新的成果,并赢得了市场与用户的一致认可。作为商业界的物种,品类是能够随着用户认知升级变化而不断分化的,其背后蕴藏着众多抢夺用户心智资源的新机会。换言之,品类才是隐藏在品牌背后的关键力量,品类的远景决定品牌的远景。

狗品类新成员哈弗X DOG

目前,基于品类创新,以品类建品牌,长城汽车形成了长城皮卡、哈弗、魏牌、欧拉、坦克、沙龙智行六大品牌矩阵,以及多个产品品类。相信在品类创新战略的随势而变、不断推进下,长城汽车还将带来更多令人惊喜的新品类,助推其“全球化科技出行公司”的企业认知更加深入人心。